À medida que a sustentabilidade se tornou um tema central para stakeholders globais, incluindo clientes, fornecedores, funcionários e comunidades locais, as empresas ao redor do mundo passaram a se preocupar mais com questões ambientais. Embora o foco em práticas ecológicas tenha trazido avanços significativos e se tornado uma tendência, isso também gerou novos desafios, como o greenwashing.

O que é greenwashing?

Embora o greenwashing (do inglês, "lavagem verde") não seja um fenômeno novo, o interesse dos consumidores por produtos ambiental e socialmente conscientes aumentou significativamente nos últimos anos. Os consumidores estão cada vez mais preocupados em tomar decisões de compra que sejam amigáveis ao meio ambiente. Como resultado, as empresas têm um incentivo financeiro real para parecerem sustentáveis e socialmente responsáveis.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen Media Research, 66% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos ambientalmente amigáveis. Entre os consumidores com menos de 20 anos, essa porcentagem sobe para 72%.

Esse crescente interesse dos consumidores por produtos sustentáveis cria um incentivo financeiro real para as empresas parecerem mais ecológicas e socialmente responsáveis. No entanto, muitas empresas recorrem ao greenwashing, uma prática em que usam publicidade e mensagens públicas para aparentar serem mais sustentáveis do que realmente são. Trata-se de uma técnica que muitas vezes distrai os consumidores do fato de que o modelo de negócios e as atividades dessas empresas causam, na verdade, grandes danos ao meio ambiente.

Essa prática pode ser observada na publicidade, no patrocínio e nas mensagens públicas na mídia e nas redes sociais.

Principais pontos:

1. Greenwashing é uma tentativa de capitalizar a crescente demanda por produtos ecologicamente corretos.

2. Greenwashing pode transmitir uma falsa impressão de que uma empresa ou seus produtos são conscientes ou amigáveis ao meio ambiente.

3. Críticos acusam algumas empresas de praticar greenwashing para tirar proveito do movimento de investimento socialmente responsável ou de governança ambiental, social e corporativa (ESG).

4. Produtos ou negócios genuinamente verdes sustentam suas alegações com fatos e detalhes.

Exemplos de greenwashing praticados

Empresas de diversos setores frequentemente adotam práticas de marketing enganosas para aparentarem ser mais sustentáveis do que realmente são. Confira alguns exemplos simulados dessas práticas, separados por setor:

Setor de energia

Uma empresa de energia anuncia grandes investimentos em energia solar e eólica, mas a maior parte de seus recursos ainda vai para combustíveis fósseis. A propaganda cria uma impressão exagerada de compromisso com a sustentabilidade.

Setor de varejo

Uma marca de roupas lança uma pequena linha de produtos "eco-friendly" feitos de materiais reciclados, mas continua com práticas de fast fashion em toda a sua produção. A ênfase na linha sustentável mascara a falta de mudanças reais.

Setor de papel e celulose

Uma empresa de papel destaca o uso de florestas plantadas para a produção, enquanto ainda contribui para o desmatamento em outras áreas. A comunicação foca nos aspectos positivos, ignorando os impactos negativos.

Setor químico

Uma empresa química promove uma nova linha de produtos de limpeza como "biodegradáveis" e "não-tóxicos". No entanto, muitos dos ingredientes usados são apenas ligeiramente menos prejudiciais que os químicos convencionais e ainda podem causar danos ao meio ambiente. A campanha publicitária exagera os benefícios ecológicos, criando uma falsa impressão de que os produtos são completamente inofensivos.

Por que sua empresa deve evitar o greenwashing?

Fazer declarações ambientais enganosas pode comprometer tanto a credibilidade da sua empresa quanto sua posição legal. Aqui estão os principais riscos que sua empresa corre ao fazer afirmações ambientais:

1. Enganoso: Alegações de sustentabilidade podem enganar os clientes, sugerindo que um produto é mais ecológico do que realmente é. Isso cria uma falsa impressão de impacto ambiental positivo.

2. Desonesto: Dependendo apenas de ações superficiais ou de marketing verde sem implementar mudanças reais, a empresa não está alinhada com os princípios da sustentabilidade. Isso pode ser visto como uma "permissão para continuar práticas nocivas", minando a integridade dessas afirmações.

3. Não comprovável: Muitas vezes, as alegações ambientais carecem de um padrão universal que permita sua verificação. Mesmo com certificações de terceiros, a ausência de critérios uniformes pode dificultar a comprovação dessas afirmações, aumentando o risco de serem consideradas enganosas.

4. Inconsistente: A contabilidade ambiental e as métricas de sustentabilidade estão em constante evolução. Dados incompletos e mudanças nas metodologias científicas podem tornar as declarações ambientais instáveis e difíceis de sustentar, prejudicando a credibilidade da empresa.

À medida que o cenário legal evolui para regulamentar mais rigorosamente o greenwashing, as empresas enfrentam uma pressão crescente para fornecer evidências sólidas que sustentem suas alegações ambientais. Projetos de lei, como o 4.752/2012, que compõem o Código de Defesa do Consumidor do Brasil, obrigam organizações e empresas que utilizam propaganda sobre sustentabilidade ambiental de seus produtos ou serviços a explicarem-na nos rótulos dos produtos e no material de publicidade. Além disso, essas leis estabelecem sanções para a prática do greenwashing, conforme previsto na Lei nº 9.605/98.

Essas regulamentações exigem que as empresas façam divulgações detalhadas sobre suas práticas ambientais, garantindo que suas alegações sejam respaldadas por evidências claras e credíveis de desempenho ambiental. Portanto, é crucial que sua empresa adote práticas verdadeiramente sustentáveis e transparentes para evitar os riscos do greenwashing e construir uma reputação sólida no mercado.

Como sua empresa pode adotar boas práticas e evitar o greenwashing

Na jornada para evitar o greenwashing, a honestidade não é apenas uma política, é a ferramenta mais poderosa da sua empresa. Ser completamente transparente com seus clientes sobre suas iniciativas de sustentabilidade é a maneira mais eficaz de evitar o greenwashing de forma autêntica.

Isso significa discutir abertamente tanto suas conquistas quanto as áreas onde você está se esforçando para melhorar. Trata-se de compartilhar sua jornada de sustentabilidade de maneira clara e aberta, reconhecendo os desafios e celebrando os marcos.

Aqui estão algumas recomendações para ser completamente transparente com seus clientes:

1. Compartilhe o processo: Não destaque apenas os resultados finais. Fale sobre as etapas que sua empresa está tomando para se tornar mais sustentável, incluindo os desafios que enfrenta e como está lidando com eles.

2. Forneça contexto: Quando fizer declarações sobre produtos ou serviços serem sustentáveis, forneça o contexto. Explique o que a sustentabilidade significa para sua empresa e como você está trabalhando para alcançá-la.

3. Atualize regularmente: A sustentabilidade é uma jornada, não um destino. Mantenha seus clientes informados sobre seu progresso e qualquer nova iniciativa que esteja empreendendo.

4. Admita imperfeições: Não há problema em não ter todas as respostas ou soluções. Ser honesto sobre as áreas em que sua empresa ainda está trabalhando pode, na verdade, construir mais confiança com seus clientes.

5. Engaje em diálogo: Incentive o feedback e as perguntas dos seus clientes sobre seus esforços de sustentabilidade. Essa comunicação bidirecional pode fornecer insights valiosos e demonstrar seu compromisso com a transparência.

Ao adotar uma postura de completa transparência, sua empresa não apenas se diferencia daquelas que praticam o greenwashing, mas também constrói um relacionamento mais profundo e confiável com seus clientes.

Certificações ambientais populares no Brasil

Para evitar ser enganado por falsas promessas de sustentabilidade, é essencial verificar se uma empresa possui algumas das certificações ambientais mais reconhecidas no Brasil, como:

• Forest Stewardship Council (FSC);

• Instituto Biodinâmico (IBD);

• Certificação Ecocert;

• Selo Procel.

Além disso, é importante atentar para as normas da ABNT NBR ISO 14021:2017, que fornecem diretrizes sobre a rotulagem e declarações ambientais corretas.

Empresas que possuem essas certificações demonstram um compromisso sério com a sustentabilidade, evidenciado pela implementação de um sistema de gestão ambiental em suas políticas internas.

Evitar o greenwashing não é apenas uma questão de manter a credibilidade; é um compromisso genuíno com um futuro sustentável e com as expectativas dos consumidores conscientes.

Tome uma atitude hoje e faça sua empresa ser um agente da mudança!